綜述:航天康達(dá)從事高檔衛(wèi)浴門(mén)窗生產(chǎn)十多年,近幾年來(lái),門(mén)窗行業(yè)新興企業(yè)如春后竹筍一般迅速增加,套裝衛(wèi)浴門(mén)窗的代理銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)壓力增強(qiáng)?,F(xiàn)在許多的品牌正在逐步淡化廣告語(yǔ)的作用,而把精力集中在做一件更重要的事情上,就是體驗(yàn)。
一句廣告語(yǔ)能撬動(dòng)市場(chǎng)嗎?
每個(gè)企業(yè)的老板都渴望著擁有一句足以撬動(dòng)市場(chǎng)、能瞬間擊穿消費(fèi)者心理防線的廣告語(yǔ)!一句廣告語(yǔ)真的能有如此大的效用嗎?你瞧!“怕上火喝王老吉”把王老吉炒火了、“地球人都知道”讓南極人家喻戶曉、“他好我也好”、“大家好才是真的好”、“大寶明天見(jiàn),大寶天天見(jiàn)”、“喝前搖一搖”……先不管這些品牌現(xiàn)在活得怎么樣,當(dāng)時(shí)著實(shí)大火特火了一把。好的廣告語(yǔ)意味著能迅速打開(kāi)知名度,知名度意味著銷(xiāo)量,也難怪許多老板心中都有一個(gè)“廣告語(yǔ)情結(jié)”,以至于一見(jiàn)面別的先不談,直接就要求來(lái)一句牛叉的廣告語(yǔ)。
一句廣告語(yǔ)就能解決一切問(wèn)題?過(guò)去或許可以,但這樣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去!
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境今時(shí)不同往日
在一個(gè)簡(jiǎn)單和初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,消費(fèi)者的消費(fèi)決策也相應(yīng)的更加簡(jiǎn)單,他們所需要作出的對(duì)比也更加簡(jiǎn)單。當(dāng)市場(chǎng)上只有屈指可數(shù)的幾個(gè)品牌時(shí),他們只需要挑選一個(gè)經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)的品牌即可,在那個(gè)時(shí)代,一句朗朗上口的廣告語(yǔ),足以引發(fā)消費(fèi)者的興趣、刺激消費(fèi)者的感官,把消費(fèi)者從大街上拉近你的終端。
如今,要把一句廣告語(yǔ)做到家喻戶曉的成本實(shí)在太高了。嘈雜的媒體環(huán)境中,消費(fèi)者也很難把精力放在你的廣告語(yǔ)身上。所以,現(xiàn)在許多的品牌正在逐步淡化廣告語(yǔ)的作用,而把精力集中在做一件更重要的事情上,就是體驗(yàn)。
淡化廣告語(yǔ),強(qiáng)化體驗(yàn)
這個(gè)市場(chǎng)上的任何理論,我們都可以找到同等數(shù)量的正例和反例。有些人堅(jiān)持著廣告語(yǔ)的作用,但我們也同樣看到許多運(yùn)作很成功的品牌,他們靠的絕不是廣告語(yǔ),而是體驗(yàn)——消費(fèi)者可參與、可互動(dòng)的體驗(yàn)。
我們仔細(xì)地回想一下,蘋(píng)果的廣告語(yǔ)是什么?星巴克的廣告語(yǔ)是什么?海底撈的廣告語(yǔ)是什么?如果上百度搜索一下或許能找到答案,但是我相信多數(shù)人是沒(méi)有直接反應(yīng)的。他們靠的不是一句好的廣告語(yǔ)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,以至于讓消費(fèi)者為之買(mǎi)單,他們靠的是背后扎實(shí)的產(chǎn)品力,以及根植于產(chǎn)品力之上的消費(fèi)體驗(yàn)。
如何正確看待廣告語(yǔ)的作用
如今的理論越來(lái)越傾向于認(rèn)為品牌是一種“綜合感受”,而不僅僅是一個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)或獨(dú)特形象。隨著技術(shù)的發(fā)展成熟,過(guò)去的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)可能逐步演變?yōu)槠奉?lèi)的基礎(chǔ)門(mén)檻,如此一來(lái),以前所賴以生存的廣告語(yǔ)也將面臨更新?lián)Q代。品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略也更傾向于訴求一種生活方式的改進(jìn),以及強(qiáng)調(diào)某種精神狀態(tài),而不局限于某一功能上。如果廣告語(yǔ)要求更加長(zhǎng)遠(yuǎn)性,那么一定程度上會(huì)損失其短期的實(shí)效性,相反的,如果堅(jiān)持采用實(shí)效的功能訴求,那么當(dāng)面臨技術(shù)或產(chǎn)品迭代時(shí),就會(huì)遭遇顛覆消費(fèi)者固有認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)。
所以,有兩點(diǎn)值得關(guān)注的是。一、制定長(zhǎng)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略及宣傳框架,而不要把希望完全寄托在一句廣告語(yǔ)上。廣告語(yǔ)是周期性的,是服務(wù)于階段性的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的,他們都應(yīng)該在大的競(jìng)爭(zhēng)框架里,而不是反過(guò)來(lái)主導(dǎo)或制約競(jìng)爭(zhēng)框架。二、最有效的廣告是把獨(dú)特的體驗(yàn)和感受傳遞出去,讓消費(fèi)者感同身受,這個(gè)任務(wù)絕不是一句廣告語(yǔ)所能承載的。把重點(diǎn)放在制造體驗(yàn),并做好挑選工作,這些將是真正能打動(dòng)消費(fèi)者的東西。
“一句廣告語(yǔ)撬動(dòng)市場(chǎng)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去!在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下、更加高昂的媒介成本之下、更加復(fù)雜的消費(fèi)決策流程下,顧客們顯然更加重視品牌的綜合互動(dòng)體驗(yàn),而非簡(jiǎn)單的單向傳播。
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